"Going viral isn't cool anymore" : le buzz n'est plus tendance

C'est en tout cas le constat dressé par le Vogue Business en cette fin de deuxième trimestre 2026. Selon le média, les marques les plus désirables prennent progressivement leurs distances avec la course au buzz, préférant miser sur des expériences, des événements ou des contenus pensés pour durer plutôt que sur des publications calibrées pour l'algorithme. 

L'idée est séduisante. Mais elle mérite d'être nuancée. Car le problème n'est pas que les marques ne veulent plus devenir virales. Elles le veulent toujours. Ce qui change, c'est la manière d'y parvenir. 

Tout pour la tendance

Pendant des années, les réseaux sociaux ont imposé leurs propres recettes. Il fallait capter l'attention dans les trois premières secondes, reprendre les tendances du moment, publier souvent et optimiser chaque contenu pour maximiser sa portée. Une logique qui a fini par produire un étrange paradoxe : à force de vouloir sortir du lot, les marques ont commencé à se ressembler.

Le photographe et fondateur de Death to Stock, Shaun Singh, résume parfaitement ce phénomène dans Vogue Business. Selon lui, les consommateurs repèrent désormais instantanément les marques “accros à l'algorithme” : celles qui sautent sur chaque tendance, adoptent le même ton que tout le monde et cherchent en permanence à paraître culturellement pertinentes. À vouloir être partout, elles finissent par devenir interchangeables.

Cette uniformisation dépasse largement les réseaux sociaux. Elle touche aussi la manière dont les campagnes sont pensées. Rory Sutherland, vice-président d’Ogilvy, rappelle régulièrement qu’à partir du moment où tous les acteurs optimisent les mêmes indicateurs, ils convergent inévitablement vers les mêmes solutions. Appliqué au marketing digital, cela signifie que si toutes les équipes travaillent pour améliorer le taux de rétention, le watch time ou le taux de clic, elles produiront logiquement des contenus construits sur les mêmes mécaniques.

Le résultat est visible dans nos fils d'actualité. Les mêmes hooks. Les mêmes transitions. Les mêmes sous-titres. Les mêmes musiques. Les mêmes formats. les mêmes vidéos… mais avec un logo différent. Certaines marques commencent pourtant à prendre le contre-pied de cette logique. 

Coach, par exemple, explique avoir réduit le volume de contenus publiés pour privilégier des prises de parole plus intentionnelles et plus qualitatives. L'objectif n'est plus simplement de retenir l'attention, mais de proposer des contenus suffisamment pertinents pour mériter cette attention. Ce glissement est intéressant, car il inverse complètement la manière d'aborder la création. La question n'est plus : “Comment faire un contenu viral ?”, mais : “Qu'est-ce qui mérite d'être partagé ?”

La nuance est essentielle

Un contenu pensé uniquement pour devenir viral ressemble souvent à tous les autres contenus viraux. À l'inverse, une idée originale, une expérience inattendue ou un point de vue singulier ont davantage de chances de susciter naturellement des conversations. Le buzz n'a donc pas disparu. Il est simplement redevenu une conséquence plutôt qu'un objectif. 

Cette intuition dépasse d'ailleurs le simple ressenti. Lors des Cannes Lions 2026, plusieurs études présentées par WARC et WPP Media sont arrivées à une conclusion similaire : les contenus les plus engageants ne sont pas forcément les plus mémorables. À l'heure où tout le monde cherche à optimiser les mêmes indicateurs, la différenciation redevient un avantage créatif.

Et c'est peut-être là l'un des enseignements les plus intéressants de 2026 : à l'heure où tout le monde maîtrise les recettes de la viralité, le véritable avantage concurrentiel n'est plus de suivre les codes des plateformes, mais de proposer quelque chose qui échappe justement à ces codes. 

Sources : Vogue Business, Ogilvy, WARCn, WPP media, Business Google, Little Black Book online